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醫院營銷宣傳與推廣該如何開展,以3W分析輕松解決

發布時間:2020-11-18

移動媒體時代,醫院到底是應該相信酒香也怕巷子深還是酒香不怕巷子深?我認為,患者面對鋪天蓋地的爆炸式信息,對于醫院的記憶信息會不斷被刷新,因此除了全國或區域非常知名的醫院,其他醫院還是應該相信酒香也怕巷子深,既然如此,那么醫院營銷宣傳與推廣的工作必不可少,今天先從what、where、who三大維度,總體講一下醫院如何做好醫院營銷、宣傳、推廣。在后期的文章中,我會對很多相關細節詳細展開。
 
醫院營銷宣傳推廣涉及哪些事(what)
醫院宣傳科、醫院運營部、醫院企劃部的人對此應該能了解一大部分,但不一定全面。為了便于大家掌握醫院營銷宣傳與推廣的相關事項,我按信息流向進行梳理展開。
醫院營銷宣傳與推廣-what
1)醫院要確定營銷宣傳及推廣的目的或方向,即到底是要宣傳醫院品牌名稱、醫院專家還是醫療技術、醫院服務等?這是需要根據醫院發展和數據分析進行商討而定的。
2)目的或方向確定后,原始信息從哪里來?是從醫院現有宣傳資料中摘取、對醫院專家進行采訪還是搜集其他醫院類似信息?這就涉及醫院宣傳信息的提供與采集工作。
3)原始信息有了,但原始信息往往是支離破碎、粗燥的,如何更好的展現給醫院的目標受眾?對于信息的加工與優化,就涉及文稿撰寫、平面設計、網絡程序、排版、視頻制作等工作。
4)醫院宣傳信息有了,在哪些地方呈現?是內部還是外部?是免費的還是需要廣告費?如何推廣才能獲得更好的效果?這就需要開展宣傳渠道選擇、策劃等工作。
5)有些患者已經接收到醫院的營銷宣傳信息,且產生了初步的信任度,想進一步了解相關信息時,患者與誰聯系?這方面涉及的是咨詢客服的工作。
6)某項特定的醫院營銷宣傳信息的推廣工作已經告一段落了,那么效果如何呢?有多少人看?有多少人咨詢?有多少人來院?平均每個來院的宣傳費用是多少?這需要進行數據采集與分析。
7)以上是按宣傳信息流向來梳理的,如果沒有宣傳信息,醫院是否可以進行營銷推廣呢?當然可以,與相關醫療機構、醫生、非醫療營利性機構、非醫療非營利性機構都可以合作,這方面工作,可以劃歸為市場外聯。
 
醫院營銷宣傳推廣有哪些渠道(where)
有些人剛接手醫院營銷宣傳推廣工作時,容易陷入茫然,尤其是對于醫院的宣傳推廣渠道,容易暈乎乎而不知所措,其實,只要按邏輯進行歸類,是很容易清晰梳理的。其實,醫院營銷宣傳推廣的渠道有兩個屬性劃分,即是內部還是外部、是線上還是線下,如此,可以有4個類型的組合,分別如下:
醫院營銷宣傳與推廣-where
1) 內部線下渠道
所謂內部,意思是不需要外部授權或支付廣告費的。內部線下渠道有很多,可以再區分為:(1)方便目標受眾帶走的,如單頁、折頁、畫冊、優惠卡、抵用券、院報等;(2)位置相對固定的,如X展架、易拉寶、展板、櫥窗、文化墻、條幅、LED屏等。
 

2)內部線上渠道
中國已經是幾乎人手一終端甚至多終端,線上自然應是醫院營銷宣傳推廣必用且該重用的渠道,內部線上渠道主要為(1)自適應官網,符合我規劃需求的醫院官網都有強大的自動獲客功能,這點很多醫院認識不足;(2)官方公眾號,有訂閱號和服務號兩種類型,功能強大的是服務號,但公眾號紅利期已過,切不可過分依賴;(3)本院員工的微信朋友圈,和公眾號一樣都屬于私域流量;(3)官方其他自媒體號,如微博號、頭條號、視頻號、抖音號等,各家醫院屬性不同適合的自媒體號也不同。雖然自媒體號有一定的平臺監管,但順應平臺要求的內容基本還是每發必過的,所以我把這些也歸為內部。
 

3) 外部線下渠道
外部線下渠道又可分為新聞、廣告渠道和合作渠道。新聞一直是我很喜歡也很擅長的操作模式,操作得好效果遠超巨量廣告投入,但很多醫院對此理解不透徹、基礎條件不具備。廣告渠道則有電視、報紙、電臺、院線、戶外等廣告類型,對于新建醫院,做一些品牌宣傳還是可以考慮的,但成熟醫院的話,建議線下廣告盡量減少投放,因為性價比已經越來越低。
合作渠道則分為3大類型:(1)同業合作類,如醫院、門診部、診所等,這方面多數民營醫院經驗很豐富;(2)異業合作類,主要是營利性機構,如銀行、保險公司、通信類公司、連鎖教育機構等等,這方面的合作方式方案很多,但不少醫院還對此不是很明白;(3)公益合作類,合作對象一般是非營利性機構,如工會、殘聯、婦聯、紅十字會、慈善總會、各類基金會等,這方面合作的最關鍵技巧是“兩有一無”,我在很多醫院培訓時都已經講過。
 

4) 外部線上渠道
外部線上渠道主要是指需要付費或受嚴格監管的線上渠道,包含:(1)傳統競價,如百度、搜狗、神馬、360等,這方面我一直是比較排斥的,因為廣告成本太高,醫院如此營銷容易形成惡性循環。(2)推送類廣告,如信息流、DSP廣告等,這是基于移動終端用戶閱讀或搜索習慣而主動推送的廣告類型,醫院做得好的話,成本比競價低很多,但對廣告策劃和數據分析要求較高,不少醫院缺乏這方面人才的配備。(3)電商類平臺,如美團、大眾點評、新氧等,口腔、醫美、體檢等醫療服務,對此類平臺選擇的較多。(4)網絡口碑塑造,如網絡新聞平臺、百度知道、知乎、地方論壇等,這些策劃實施得好,性價比要比競價劃算得多,而且知乎、論壇等是可以免費的,有些醫院僅通過這些方面已經取得明顯得成績;(5)外部關鍵詞優化,不依賴官網,可以根據需求實現目標關鍵詞關聯展現品牌或關鍵詞自然首頁排名,這方面結合網絡口碑塑造一起實施,醫院營銷推廣的效果會更好。
 
醫院營銷宣傳推廣需要配備哪些人(who)
醫院營銷宣傳與推廣的事情明確了,營銷宣傳推的廣渠道也知道了,那么接下來就是誰來做的問題了。雖然我經常強調醫院品牌是醫院所有人尤其是醫護人員的事,但醫院營銷宣傳推廣只是醫院品牌提升工作的一部分,而且應該是專職部門的事。
醫院營銷宣傳與推廣-who
根據前述事項與渠道分析,齊全的醫院營銷宣傳推廣團隊(也可以視為運營團隊)應該由以下幾個部門和人員組成:
1)企劃部,含策劃、文案、設計、新媒體、視頻等崗位(可以一人多崗),其中對策劃人員要求最高,因為好的策劃可以四兩撥千斤!
2)市場部,可以分同業合作、異業合作、公益合作3個大組,大組內也可以再分組。
3)廣告部,主要是負責內部線下物料的制作、外部線下廣告的投放,也可以把廣告部納入企劃部。
4)網絡部,可由網站建設、SEO技術人員、線上廣告投放專員組成。
5)客服部,配備客服專員,首要任務是院前咨詢回復,也可兼顧院中和院后的客服工作。
 
以上為3W角度,總體講解醫院營銷宣傳與推廣該如何做的問題。做了,不等于做到,更不等于做好。以后的文章中,我會選擇不同的角度、不同事項,寫一些如何做好的內容,歡迎關注、交流、點評。
 
本文作者 | 仲崇海 醫略營銷創始CEO、醫療行業研究員、醫院品牌資深咨詢師、醫院營銷宣傳推廣培訓師、健康界等醫療媒體專欄作者。

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