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醫院品牌塑造與推廣是誰的職責?

發布時間:2020-10-30

通過與醫療界廣泛的接觸與溝通,能感受到很多醫院人員認為,醫院品牌是醫院領導的事、醫院運營推廣相關部門的事(如品牌部、市場部、企劃部、宣傳科等),與其他人關系不大。那么,醫院品牌塑造與推廣到底應該是誰的職責?我們不妨從醫院品牌涉及的相關內涵進行剖析。
 
醫院品牌定義
對于什么是醫院品牌,不同的人知識閱歷及站的角度不同,認知也會不同,有的人簡單理解為視覺形象,有的人理解為口碑,有的人理解為知名度,這些或多或少都涉及到醫院品牌的一些方面,但不夠全面。

對于醫院品牌的定義,品牌專家史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin,定位理論創始人杰克·特勞特“封筆之作”《重新定位》一書的聯合作者,特勞特長期合伙人)曾經說過:A hospital's brand is a promise of what the consumer should expect and how the hospital will perform,翻譯過來有點拗口,意思是“一家醫院的品牌是對患者(原文為消費者)應有期望及醫院所計劃行動的信守保證”,與我們常用的定義“醫院品牌是患者對一家醫院及其技術、專家、服務、文化的一種評價和認知,是醫院綜合品質的體現。”內涵是一致的,而常用定義則更容易理解。
 
從常用定義來看,醫院品牌已經涉及技術、專家、服務、文化,而這4方面,顯然不是單靠醫院領導及醫院運營推廣部門就能完全改變的。
 
醫院品牌核心
“2019中國醫院品牌化發展高峰論壇”期間,關于什么是醫院品牌,與會各家醫院管理者各抒己見展開了熱烈討論,其中一家榮獲國家級重點專科榮譽資質的醫院院長表示:不管醫院品牌的概念是什么,但醫院品牌的核心是不變的,而醫院品牌的核心只有也只能是學科能力。也有資深社會辦醫者提出:醫院技術品牌是由技術長板決定的,醫院服務品牌是由服務短板決定的。而2020年上半年,由中國非公醫療機構協會醫協云平臺推出的如何品牌化發展主題培訓課程中,對于醫院品牌化發展的“七劍”措施,學科建設也被提到了“七劍”措施的首位。

2019中國醫院品牌化發展高峰論壇場景照

從上述多位醫院管理資深專家觀點可以看出,醫院品牌的核心是醫療技術,也就是治病救人的水平。沒有醫療技術實力作為支撐,醫院品牌只能是空中樓閣。從這方面分析,把醫院知名度當作醫院品牌來理解則非常片面甚至走向了一個誤區!
 
醫院品牌層級
品牌層級(brand hierarchy)概念在實體產品型企業中應有比較多,一般而言,按照所覆蓋產品的寬度,每個公司由高到低可能有公司品牌(corporate brand),分部品牌(house brand)、產品線品牌(family brand),和個別品牌(mono brand),非常典型的就是寶潔集團,不僅有頂級品牌、二線品牌、男士品牌、女士品牌、洗護品牌等大類區別,更有細分類別,如洗護品中就包涵了舒膚佳、佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷等多個產品品牌。
 
雖然醫療服務不是實體產品,但也有類似的層級。醫院品牌,只是層級的典型代表符號,是抽象的。醫院設置的各個臨床科室可以視為醫院的子品牌(雖然有的醫院醫技科室業內品牌度較高,但患者一般只感受到臨床科室品牌),而各科室的醫生技術和服務,是患者更能感知到的。

站在層級的角度,醫院品牌如上圖是由三個層級構成的,由低向高依次是:醫生(主要是專家)品牌、科室品牌、醫院品牌,與很多醫院努力打造的三“名”工程(名醫、名科、名院)是完全對應的關系。
 
醫院品牌四度
由于“品牌”概念太抽象,為了便于各醫院明確品牌塑造與推廣的工作方向,我們提出要注重醫院品牌四度,即知名度、美譽度、滿意度、忠誠度,品牌化發展的醫院往往都是四度齊升的醫院。
 
從四度來說,提升知名度主要是多做宣傳推廣,這部分工作主要是由醫院運營推廣部門負責。而美譽度、滿意度、忠誠度等,雖然可以通過策劃進行提升,但更多與服務、療效、體驗、費用、院后管理等有關。以患者就醫體驗為例,不僅僅與醫院環境、醫護服務有關,還與收費、取藥等窗口態度及等候時間有關;在互聯互融的5G時代,患者體驗更與智慧醫院建設深度及手機端界面友好性有關,而這方面改進的很多工作事項,都應該由信息科規劃、推進。
 
順便說一下,品牌四度中的知名度和美譽度,有四種組合可能,各家醫院可以參考下圖對自身初步做出分析,并由此而規劃運營推廣與管理工作。
 
 
綜上所述,醫院品牌塑造與推廣,是全院所有人員共同的任務,而非僅是領導層或個別部門的職責!其中,尤其值得強調的是:1)醫護人員必須清晰認識到醫院品牌是全員職責,因為患者是評價醫院品牌的主體,而患者接觸最多的是醫護人員;2)很多大型醫院的保潔、生活護理、保安甚至導醫等崗位,都是第三方外包的,但患者對醫院的品牌評價是總體認知的,一個環節出了偏差就會讓評價打折扣,所以對于第三方外包的崗位人員,進行醫院品牌相關培訓及服務標準制訂與考核且不可忽視。
 
醫院品牌化發展建議
由于醫院品牌涉及全員,因此醫院品牌化建設與發展的任務也是復雜而艱巨的,不但需要系統化的規劃,更需要專業化的執行。
 
對于業務量不夠飽和的第二梯隊公立醫院和大多數民營醫院來說,品牌化發展和運營尤其必要而迫切!對于這些醫院,我們有如下建議:

  1. 要把品牌塑造與推廣提高為醫院戰略工程的高度,并須配套有相應的資金預算支持;

  2. 學科建設、院后管理、宣傳推廣、文化建設、患者體驗、智能醫療、公益活動七大措施(即前文“七劍”)綜合發力可以顯著加快品牌塑造與提升的進展;

  3. 七大措施中學科建設周期是漫長的,院后管理是投入少而更容易見效的,所以各項措施要做好優先級安排;

  4. 醫院品牌尤其是醫院服務品牌核心要素是人,而內聚人心的深層次醫院文化建設更容易激發全員的內在驅動力;

  5. 經濟基礎決定上層建筑,組建成立系統化的品牌化運營中心(參考架構圖如下)既利于減輕品牌化發展的經濟壓力,又利于快速見到品牌塑造與推廣的成績。


注:以上架構僅供參考,各家醫院可根據自身組織結構、人力成本預算等情況,調整部門與職能、增減人員配置,也可以采用引智模式邊組建邊完善。


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